在盒裝面巾紙機行業內，說到品牌，大多數人首先想到的是立邦、多樂士。面對這種狀況，一些中小盒裝面巾紙機企業難免垂頭喪氣。其實，只要操作得當，小品牌也一樣可以迅速成長起來，超越大品牌。
品牌發展基本可以劃分為這樣幾個階段：春秋啟蒙階段，戰國混戰階段，全民反思階段，帝秦整合階段。
從構建品牌和品牌經營的角度看，每一個階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的。30年市場經濟，我們認為，啟蒙階段看產品，混戰階段看廣告，反思階段看策劃，整合階段看戰略。就目前的盒裝面巾紙機行業現狀來看，正是處于混戰階段，所以，廣告非常重要。
在盒裝面巾紙機行業的春秋時期，是一個計劃經濟中指定產品、指定區域、指定數量的銷售方式被全部打亂的階段，原本是建立品牌的最好時機，遺憾的是，大部分中小企業失去了這個大好時機。而立邦、多樂士，以及少數國內的民營盒裝面巾紙機企業卻抓住了這個機遇，因此，獲得了高速發展。
即使在當前的戰國時代，少數盒裝面巾紙機企業對于廣告宣傳還缺乏足夠的重視，沒有一個整體的規劃，要不是被市場所逼而投放廣告，要不是看到競爭對手投放廣告以后跟著投放，有的甚至擺出一副“死豬不怕開水燙”的勁頭，不管市場如何變化，就是抱著錢袋子不肯投放一個子兒，這類企業往往被代理商稱為“鐵公雞”。
品牌競爭年代，廣告是最基本的營銷手段，馬虎不得。立邦、多樂士的經驗告訴我們，“得廣告者得天下”，一點馬虎不得。一個良好的品牌，意味著他應該有更多的知名度、更多的銷售支撐、更好的消費認可度和美譽度、更高的溢價能力。要建立這樣的品牌，需要多方組合：
第一，要建立適宜的產品品質體系，而不是漫無目標地要求高品質。從做產品的角度來說，產品品質當然是越高越好，但從營銷的角度來說，這并不一定，而關鍵是要做到適合。在這個高度同質化的年代，高品質就意味著高成本，高成本意味著高定價，高定價意味著高消費，高消費意味著消費者的品牌意識更強，“合適才是最好”。
第二，一定要有創新的、相對新穎的產品支持。創新有二個方面：一是革命性的創新，二是某方面的改良。通過對各知名品牌的研究，我們發現，一個知名企業在建立之初，總是有一二個革命性的創新產品一炮打響，而在其步入中青年后，往往通過小改小革進行創新。在這一階段，品牌就是某種創新的代名詞。如立邦，進入中國市場不久就率先推出了“二合一”的概念，接著推出“五合一”、“六合一”、“全效合一”、“金裝全效合一”等等概念。
第三，一定首先要解決基本的銷售量支持，特別是在建立初期，一定要得到大多數擁躉的支持，這些擁躉可能是重點員工、也可能是重點客戶，他們的積極參與全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何獲得他們的支持呢，關鍵一點是要給予他們相對穩定的利益保障。朝三暮四的作法絕對是影響品牌的健康發展的。這和古代皇帝創業是一樣的道理。
第四，必須要制定產品合適的價格定位。我不相信一個在同行中定位于低端的產品品牌，能夠快速走向良好的品牌之例，我也有疑慮于一個一開始就是高價的產品能快速建立品牌。對于一個沒有太多資源的中小企業來說，如果沒有獨特賣點，定位于中等價位實乃一個合適的選擇。
以上是作為一個志在建立良好品牌的企業所應該具備的基礎，那么，如何在這一基礎上進行品牌建設呢，筆者認為，還有大量的營銷技巧要掌握。這里來探討一下如何從一個沒有知名度的品牌快速成長為一個具有良好品牌所用的手段。
針對尚處在戰國混戰階段的中小盒裝面巾紙機企業，筆者以為可以參考以下的品牌策劃速成九法，姑且稱之為“品牌速成之獨孤九劍”吧。
一、挑戰領導法
以不知名的弱者心態挑戰強大的霸主領導品牌，這對一個有致命弱點的領導品牌是最忌諱的。中國的家電企業能夠力壓國際家電巨頭，硬生生地從國際巨頭的手中把市場的主導權奪過來，靠的就是這種挑戰精神。而國內盒裝面巾紙機市場長期被國外巨頭所霸占，國內盒裝面巾紙機企業缺的就是這種挑戰精神。
媽咪寶貝是上海的一個小廠，之前也名不見經傳，也沒做過紙尿褲的經驗，那時寶潔的幫寶適在國內可以說一枝獨秀，無人撼動，但就是這樣一個媽咪寶貝，竟也敢直接挑戰幫寶適，而且第一戰就在上海。
一開始，媽咪寶貝利用幫寶適男女寶寶紙尿褲都一樣的弱點，推出了有男女寶寶分別設計的紙尿褲，并在終端直接針對幫寶適顧客搶位推薦，面對這樣一個不在同一水平線的小對手，寶潔根本不放在眼里，于是媽咪寶貝趁勝追擊，高調推出他的電視廣告，大力宣傳規格設計一樣的紙尿褲照顧不了男女寶寶，容易讓寶寶起紅屁股，而媽咪寶貝是為男女寶寶分別設計的紙尿褲，讓寶寶更舒適，矛頭直指幫寶適。這時候的幫寶適才有了反應，馬上一個針鋒相對的廣告立即推出，稱幫寶適紙尿褲同樣適合男女寶寶，由于應對倉促，沒有找到更能說服消費者的理由，媽咪寶貝的市場占有率仍然直線上升，等到寶潔找到有利的論據時，媽咪寶貝已經名聲在外了，一個無名小子，竟然就這樣一下子竄紅，成就中國又一個以小博大的經典案例。
遍觀國內盒裝面巾紙機市場，誰敢于真正挑戰立邦?挑戰者很難遇到，跟風模仿者卻滿大街都是。
二、釜底抽薪法
在整個行業相對穩定，小品牌難于上升之時，找到一個與整個行業叫板的命門之所在，攻所有品牌之不備，趁勢串起的方法。
一提五谷道場，大家都知道，它的竄起，頗有點釜底抽薪的味道。大家都知道油炸方便面只是一個方便食品，它的營養、衛生等都有一定的問題，在國外已經成為垃圾食品的代名詞，在國內也是爭論此起彼伏，但方便面企業又很難離得開油炸，離開了則在口味和技術上都很難支持方便面的豐富性。但五谷道場偏不信邪，因為他是小企業，在油炸方便面上根本就沒有任何基礎，于是從2005年開始，在全國各大媒體上都出現了陳寶國那極煽動的廣告語，“非油炸，更健康”。一只激起千層浪，所有方便面企業都被牽著鼻子走進這一小胡同，而五谷道場卻一夜成名。雖然五谷道場后來由于產業投資太廣導致資金斷裂的問題，但這絲毫無損于五谷道場品牌建立的策略的正確。
華潤能夠發展成為最大的國內民族盒裝面巾紙機企業，靠的就是別具一格的“好漆噴出好家”的無氣噴涂技術。看看現在，立邦、多樂士這些巨頭都乖乖地推廣無氣噴涂技術，“市場無處不噴涂”的景象，我們不難領悟華潤的成功之道。
三、借雞生蛋法
俗話說，借雞生蛋。通過借的方式，可以更快地讓品牌紅起來。
強生公司屬下公司西安楊森，其生產的采樂醫藥洗發水在九十年代名極一時，成為去頭屑的代名詞，之后卻基本沒有了聲音。1998年，佛山圣芳公司依法注冊了采樂的日化類商標。2004年圣芳公司聘請了知名演員黎明作代言人，在全國各地進行全面推廣，一時間“采樂，專業去屑洗發露”充斥各種屏幕，大部分消費者都以為西安揚森的采樂終于從藥店走了出來，然而實際上這卻是兩個公司的二個品牌。2005年，圣芳的采樂被法院認定為馳名商標。然而出來混總是要還的，如果法律這條路沒有認證好，結果很不幸。2015同年采樂商標又被國家商標總局撤消，同時撤消商標注冊權，這是讓我感到惋惜的。
廣州楓源化工有限公司推出的“好日子”漆，無意中借助了深圳的一種知名香煙品牌的商標，不過由于香煙與盒裝面巾紙機不是一個行業的產品，楓源化工的“好日子”是不用還的。據說，當時楓源還曾考慮聘請宋祖英為品牌代言人，借助其名曲《好日子》唱紅大江南北，遺憾的是由于某些原因沒有如愿。否則，說不定真的能夠借此超越立邦呢。即使這樣，“好日子”還是迅速紅了起來。
